微博CEO:流量≠品牌、访客≠用户、收入≠价值

%26nbsp;%26nbsp;对于内容作者而言,新媒体时代需要记住三个%26ldquo;不等于%26rdquo;:流量不等于品牌价值、访客不等于用户价值、收入不等于商业价值。


王高飞在首届V影响力峰会上演讲

王高飞在首届V影响力峰会上演讲


%26nbsp;%26nbsp;来源:观媒(传媒大观察) 获得作者授权发布。


%26nbsp;%26nbsp;12月9日,微博在北京举办首届V影响力峰会。微博CEO王高飞发表了《新媒体的黄金时代》的演讲。


%26nbsp;%26nbsp;他认为,用户阅读终端向手机转移的趋势不可逆转,但内容仍然是核心竞争力,媒体的发展也仍然需要品牌价值、用户价值和商业价值来支撑。对于内容作者而言,新媒体时代需要记住三个%26ldquo;不等于%26rdquo;:流量不等于品牌价值、访客不等于用户价值、收入不等于商业价值。


%26nbsp;%26nbsp;以下为王高飞演讲实录:


%26nbsp;%26nbsp;过去两年多,我想伴随着移动互联网和移动社交,新闻产品的快速普及,其实是一个自媒体快速甚至膨胀生长的过程,在这个过程中,我们看到大量的个人作者、传统媒体转向了移动平台,进行经营,甚至我们看到社会上有一种说法是说%26ldquo;人人都可以成为新媒体%26rdquo;。


一、用户的阅读向移动端转移的趋势不可逆转


%26nbsp;%26nbsp;我们正在经历一个新媒体的黄金时代,而且看到在各个领域里面,不少的个人、机构已经开始脱颖而出,经营自己的品牌,有自己的用户群体,甚至有了自己的商业变现模式。


%26nbsp;%26nbsp;但是我们确实也很难想象得到,再过5年、再过10年,这个移动的市场是否可以容纳下上百万家新媒体的公司,我想可能10万家就已经够多的了。对于微博这样的平台而言,什么样的新媒体应该是在未来5年、10年可以持续成功经营的新媒体?其实这是微博很多同事包括我本人也在思考的问题,因为新媒体大浪淘沙,怎么样更好的发展,这是我们值得思考的。


%26nbsp;%26nbsp;要讨论这个话题,我们先来看一下新媒体时代的特点。媒离不开体,体离不开媒,怎么讲?就是说任何的内容其实是离不开传播介质的,媒体时代不变的是什么?媒体的传播介质一直在不断的变化,在过去的50年里能看到,从报纸到电台、到电视,再到90年代的PC互联网,一直到最近5年的移动互联网时代,我们可以看到媒体传播介质在快速发生变化。


%26nbsp;%26nbsp;阅读终端碎片性、便利性目前来看全部集中在手机端上,对于这个趋势我们认为,第一,不可逆反,第二,在未来的5年甚至更长的时间,我们还看不到一个新的媒体介质可以替代手机。所以我们讨论什么样的新媒体可以成功,核心就是讨论一个新媒体如何在手机这个新兴介质上传播。


%26nbsp;%26nbsp;离开体我们再来讨论一下媒。在媒体演进过程中内容其实是核心,媒体的内容部分依然是媒体获得用户和成就品牌的核心。大家发现,其实你只有是一个持续内容建设能力的作者机构,才有机会成为一个新媒体时代的品牌。


%26nbsp;%26nbsp;而且我们看到,媒体自身运作的支撑点并没有发生变化,首先要获得属于自己的用户,然后学习形成自己独特的品牌认知,最后基于独特的品牌和独特的用户群体,实现持续性的、规模性的商业变现,这样才能成为一个成功的媒体,这个模式几百年来几乎没有任何的改变。


%26nbsp;%26nbsp;现在移动互联网上号称是新媒体平台的特别多,除了客户端之外包括微博、微信各种新闻客户端、自媒体平台层出不穷,在座的很多新媒体在选择阵地的时候都会陷入一种乱花渐入迷人眼的情况,内容方应该选择样的平台作为自己的阵地呢?很多人都会陷入误区,下面我们分享自己的观点。


%26nbsp;%26nbsp;二、流量不等于品牌价值,基于品牌路径的内容消费才能转化为品牌价值


%26nbsp;%26nbsp;我们先看一下传统媒体的一个例子,我们都知道传统媒体时代发行量最大的媒体是《故事会》、《知音》、《青年文摘》,他们的发行量几乎都在几百万甚至上千万。我们会看到在传统媒体里边最有社会影响力、最有商业价值的是下面这几家媒体,《财经》、《三联生活周刊》。


%26nbsp;%26nbsp;现在可以给媒体和作者带来流量的移动媒体平台特别多,比如说微博、微信,以及各类资讯和媒体客户端,但是用户在这些平台消费内容的时候,对媒体品牌的认知是完全不同的。


%26nbsp;%26nbsp;打个比方,我们把用户阅读内容比作吃鸡蛋,用户在微信,当他进入微信公众号消费内容的时候,他是先找到那只他喜欢的母鸡,再吃那只母鸡下的蛋。在微博里面,吃鸡蛋的同时他知道是哪只母鸡下的蛋,但是在其他的很多媒体平台,我相信很简单,用户每一天会源源不断的消费内容,吃很多很多的鸡蛋,但他很少关注下蛋的母鸡是谁。


%26nbsp;%26nbsp;我们认为,不是所有的平台用户消费内容都可以转化成用户对于这个媒体品牌的价值认知的,大多数品牌是无法把流量转化为媒体的品牌价值的。什么样的媒体平台我们认为可以塑造媒体的品牌?我们认为在这样的媒体平台上,每一次的阅读都应该是对媒体的品牌认知,比如用户在消费你的内容的时候,必须要强烈感知到你的媒体品牌。


%26nbsp;%26nbsp;此外,用户基于品牌消费内容。比如说大家通过微信和订阅号消费内容,严格来讲是基于品牌消费内容,而不是基于内容路径消费内容。比如我们刷信息流,或者刷一些不出现作者的信息流的时候,用户对于品牌的认知是为零的。我们认为只有基于品牌消费内容的平台,才能帮作者逐渐塑造自己的品牌价值。


%26nbsp;%26nbsp;以微博的内容消费来看,可能大家日常的感知是,几乎微博所有内容消费都是集中在主信息流的,但是举两个例子,人民日报,万能的大熊,其实媒体直接访问媒体主页消费内容的用户和访问主信息流的用户几乎是一样多的。


%26nbsp;%26nbsp;以人民日报的数据看,人民日报今年在11月份阅读量大概20亿左右,通过主信息流访问他的内容的大概占60%,40%的流量来自于直接访问人民日报的官微。万能的大熊,因为他本身的社交行为更强一些,我们看到万能的大熊的流量里面55%的用户是通过访问万能的大熊的个人主页来访问他的内容的。就是说在微博平台上,将近有一半的用户其实是通过品牌路径来访问媒体的内容价值的。


%26nbsp;%26nbsp;这样一种简单的数据,我相信会让在座的自媒体可以更好的理解什么是样基于品牌路径消费内容,什么样是基于内容路径消费内容的。


三、访客不等于用户价值,能够随作者转移的才是有价值的用户


%26nbsp;%26nbsp;过去一年多自媒体的投资特别热,我们经常看到新闻有自媒体拿到了一千万的投资,另外还有新媒体拿到了一亿的投资。我们过去一年多里面也研究和投资了一些自媒体。总有一些自媒体说,你看我们在这个平台粉丝量多少、每天的流量多少,我们最高的时间一天100万%26mdash;200万流量,基本上跟一个报纸的价值相等的,我们应该值多少多少钱。


%26nbsp;%26nbsp;但是我们一般会告诉他,第一,如果有自己的客户端,我们认为每一个客户端用户都是你的用户。第二,如果你有微博、微信,如果你离开微博、离开微博,您目前这30万或者50万粉丝可以带走多少,你可以带走1/3还是1/5,我们会认为这个才是你的用户群体。


%26nbsp;%26nbsp;第三,剩下的其他平台,你的流量再多,我们也不认为这是你的用户群体,我们认为那是你所依存的媒体平台的用户群体,那个用户群体是带不走的。不然可以自己试一试,你从你的某些公众号里面倒一下有多少用户能拿到你的客户端,或者有多少用户能够到你的微博和公众号,导过去了我们认为是你的用户。


%26nbsp;%26nbsp;所以从这个角度,我们看一下华尔街日报,我们注意到,不管华尔街日报在传统报纸用户还是在客户端,在Facebook、Twitter排名都是很高的,华尔街日报的用户群体可以跟他强迁移的,媒体只有拥有这样的用户群体我们才认为它拥有了自己的用户价值。


%26nbsp;%26nbsp;同样的,我们过去几年也看到一些用户跨平台迁移的问题,微博粉丝搬家到微信,我相信很多大V自己都搬过,作为平台首先我们表态,我们不喜欢,但是我们也尊重和理解,为什么?因为微博上的粉丝严格意义上不单单是微博的用户,也是在座大V的用户,他们相当多的时间里其实更是大V的用户群体,某种程度上来讲,这些用户群体会跟随大V从微博再到微信,或者是从微信再到微博,这种情况其实严格意义上作为平台方我们更应该自省的是,我们如何服务好这些大V,让他们在微博平台怎么更好的进行经营、进行生存。


%26nbsp;%26nbsp;微信上面,我们发现微信的粉丝量的转移效率比微博还高,最近我们看到有一个公众号%26ldquo;世相%26rdquo;,他在微信公众号原来的粉丝大概40万左右,因为某些原因在微信里面没有提供服务之后,最近他的阵地转移到微博,目前在微博的粉丝量大概在7万左右,几乎全都是从微信转过来的。


%26nbsp;%26nbsp;也就是说,很多的自媒体在微博、微信经营的这种粉丝,确实有一部分我们认为是媒体自己拥有的用户群体,但这种情况估计是比较难发生在其他的媒体平台上。


%26nbsp;%26nbsp;具体而言,我们认为什么样叫用户,什么叫访客。一个愿意跟随你到天涯海角的,我们认为他叫用户。一个路人,只是看你的内容,我们认为叫访客。第一,用户认可你的观点,认同你的理念,他跟你有情感的联系。第二,用户通过你的品牌路径消费你的内容,而不是在一些内容路径上随便翻看你的内容。第三,用户愿意跟随你的品牌迁移到新平台。


%26nbsp;%26nbsp;我们强烈希望,大部分自媒体在运营内容的时候或者运营自己的官微的时候或者做自己的订阅号的时候,考虑是否能带来用户,而不是带来路人。我想只有拥有随时可以迁移的固定用户消费群体的媒体才能拥有更高的价值,而不是只有内容价值,只有内容价值的媒体严格意义上其实只是根据平台对于内容的需求,对平台分配流量而已,我们不认为这样的媒体是有投资价值的,也不认为这样的媒体是有发展价值的。


%26nbsp;%26nbsp;四、收入不等于商业价值,作者应当基于品牌和用户变现,而不是基于流量变现。


%26nbsp;%26nbsp;很多媒体说,挣钱不就完了嘛,只要你给我分钱对我来讲干什么都行,但是我们不认为将来会有几百万家新媒体能够成功,可能成功的新媒体只有几万家,什么样的新媒体能够成功?你必须有自己的品牌价值和商业价值。


%26nbsp;%26nbsp;媒体的商业变现跟内容的商业变现是有根本的差异性的。内容的商业变现是基于流量的变现,很多媒体平台出的是正文页广告,这是基于内容的商业变现。基于媒体的商业变现,是基于你自己独特的品牌和自己独特的用户群体,而不是基于流量的商业变微博CEO:流量≠品牌、访客≠用户、收入≠价值现,这对于传统的媒体和商业媒体而言,基本上大家非常认同。但是,现在移动媒体平台上很多人无视这种商业规律。严格意义上,我们希望商业变现是客户认同这个媒体的价值,而不是认同这个平台的商业价值。


%26nbsp;%26nbsp;举个例子,以微博上两个粉丝阅读量也类似的账号而言,他们粉丝基本上都在8万、9万左右,但是广告报价差4倍左右。一个接的报价大概2万多,另外一个报价大概几千万,2015年一个广告的分成收入是220万,第二个26万。具体原因不知道,但应该跟品牌和用户群体的差异性所构筑起来的差异性有关,相信各位都能理解这里面的商业逻辑,但是并不是所有的媒体平台包括一些移动媒体平台都理解并且尊重媒体的这种商业差异性。


%26nbsp;%26nbsp;过去两年中,也有很多人说微博要做正文页广告,要做基于流量的广告,其实我们做自媒体商业变现的核心原则是,让客户因为认同媒体价值付费,而不是不区分媒体按流量付费。不管我们三年之前做微任务,还是2015年做打赏,我们一直秉承的原则是不同的媒体有不同的价值,即使这些媒体粉丝相等、流量相当,但是他们的价值是应该有差异的。微博鼓励并且支持媒体价值的差异化。


%26nbsp;%26nbsp;最后,感谢这个时代。我想对大家而言,这是一个最好的时代,每个新媒体人都能够在这个时代拥有自己的品牌、拥有自己的用户、拥有自己的价值,而且我们拥有了创作的自由,我们创作的内容第一次属于我们自己,但我想这也是一个迷茫的时代,如何持续创造优质内容,如何不断增长用户,而且持续稳定的提升商业价值,大家一直都在共同寻找通向成功的道路。希望今天的V影响力峰会能给大家带来一些建议和一些解决办法,也感谢大家对于微博持续的关注和支持。谢谢大家!


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